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Le créateur de Fimatex, Olivier de Montety, avançait, lui, l’idée d’un supermarché de la finance, une sorte de portail sur lequel les investisseurs internautes trouveraient un ensemble de produits et de services. Pour la première fois, un professionnel parlait ouvertement de vendre des produits financiers comme n’importe quel produit de grande consommation. De plus, il faisait sauter une bonne partie des conditions d’entrée restrictives qui empêchaient les actionnaires individuels d’ouvrir un compte. Plus de minimum d’ouverture de compte, des frais de courtage plus abordables, pas d’abonnement mensuel pour recevoir les cours de bourse en temps réel, bref la fin des discriminations envers les particuliers. L’image même de l’investisseur internaute particulier était détournée dans les publicités, il devenait monsieur tout le monde. Ainsi, le fait d’investir en bourse se démocratisait, s’ouvrait au grand public. Dans les années 1990, Fimatex inaugurait la première boutique financière on line dans laquelle les clients trouvaient des ouvrages de découverte de la Bourse mais aussi des manuels plus techniques concernant les produits dérivés, les warrants et des logiciels d’aide à l’investissement, d’analyse technique et surtout des formations financières. Fimatex commercialisait à ses clients particuliers des séminaires de formation d’une journée pendant lesquels des spécialistes de la Bourse comme Didier Vitrac, Jean Claude Georges, Éric Bertrand, André Malpel, Rachid Begdad et bien d’autres encore expliquaient la Bourse et les techniques d’analyse à un public d’investisseurs particuliers. Fimatex faisait plus que de la simple transmission d’ordre, il formait ses clients à la Bourse et aux produits financiers afin d’éviter que ceux-ci ne fassent des erreurs coûteuses. Ils augmenteraient ainsi leur volume de transactions boursières. Quelques années plus tard, en 2000, le courtier en ligne ConSors lançait également sa ConSors University, suivi très rapidement par Comdirect et bien d’autres courtiers. Toutefois, ConSors innovait avec de l’e-learning, des modules de formation financière en ligne que les clients pouvaient utiliser seuls. Bref, on était très loin du vrai concept de discount broker se limitant à un simple service de réception transmission d’ordres de bourse comme il en existait aux États-Unis. SelfTrade, i-Bourse, MesActions et
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