Expertises des Systèmes d'information - Juin 2021 - N°469 - Le mensuel du droit de l'informatique et du multimédia - 215

EDITOR IAL
Illusion
L
e 7 juin 2021, l'autorité de la concurrence a sanctionné Google, à
hauteur de 220 millions d'euros, pour abus de position dominante
lui reprochant d'avoir favorisé ses propres services dans le secteur
de la publicité en ligne. Selon la présidente de l'autorité Isabelle de
Silva, il s'agit de la première décision au monde se penchant sur les processus
algorithmiques complexes d'enchères par lesquels fonctionne la publicité
en ligne display. Une décision qui lève le voile sur des pratiques opaques,
mais une goutte d'eau pour Google qui domine, avec Facebook et Amazon,
le marché de la publicité programmatique sur lequel reposent son modèle
économique et sa puissance. En un peu moins de 15 ans, la généralisation des
techniques algorithmiques pour améliorer le ciblage et la personnalisation
des publicités a permis à ces géants une domination sans égal du marché
de la publicité en ligne. Mais certains commencent à remettre en cause la
fiabilité et l'efficacité de ce ciblage, faute pour les Gafa d'en fournir la preuve.
Tim Hwang chercheur et ancien salarié de Google a publié un livre
intitulé « Subprime Attention Crisis » dans lequel il explique que les publicités
ciblées issues de l'exploitation des données personnelles ne sont pas plus
efficaces que les publicités classiques. Pour le démontrer, il s'appuie sur
plusieurs études. L'une d'entre elles, menée par des chercheurs américains
et australiens, a par exemple montré qu'utiliser les données des data brokers,
qui les traitent pour tenter de cibler des utilisateurs selon leur âge et leur
genre, s'avère moins efficace que de les sélectionner au hasard. Il cite par
ailleurs l'exemple de Procter & Gamble, un des plus grands annonceurs
mondiaux, qui en 2017 a décidé de retirer 200 millions de dollars de son
budget marketing digital au profit de la publicité classique, partant du constat
qu'aucun changement dans les ventes, les revenus ou le comportement
d'achat de ses clients n'avait pu être démontré. Il constate également que peu
de publicités sont vues : le taux de clic s'élève autour de 0,01 %. Par ailleurs,
Tim Hwang pointe l'utilisation de plus en plus importante des adblocks, le
recours aux fermes à clics ou au domain spoofing (qui consiste à usurper
le nom de domaine de sites premium pour faire croire que les pubs sont
diffusées sur des espaces de qualité) qui réduisent l'impact des publicités.
Pourquoi alors un tel succès de la publicité ciblée ? Le fonctionnement
opaque de l'industrie de la publicité en ligne explique que le ciblage issu de
la collecte de données soit largement survalorisé. De nombreux annonceurs
ne savent pas précisément où vont leurs publicités, ne connaissent pas bien
leur performance et ne sont pas toujours au courant des derniers articles
scientifiques sur le sujet. Un des mérites de la décision de l'Autorité de la
concurrence est de permettre de mieux comprendre certains mécanismes
en cause. Suite à la plainte de Corp. News, du groupe Le Figaro et du groupe
Rossel, l'Autorité a mené une enquête qui révèle le fonctionnement très
complexe de la publicité en ligne. Elle a ainsi constaté que « Google a accordé
un traitement préférentiel à ses technologies propriétaires proposées sous la
marque Google Ad Manager, à la fois en ce qui concerne le fonctionnement
du serveur publicitaire DFP (qui permet aux éditeurs de sites et applications
de vendre leurs espaces publicitaires), et de sa plateforme de mise en vente
SSP AdX (qui organise les processus d'enchères permettant aux éditeurs de
vendre leurs ' impressions ' ou inventaires publicitaires aux annonceurs) au
détriment de ses concurrents et des éditeurs ».
La puissance des géants du numérique assise sur la publicité en ligne
reposerait-elle sur une illusion ? Si c'est le cas, comme le prétend Tim
Hwang, la bulle des Adtechs pourrait bien se dégonfler et causer des dégâts
en chaîne dévastateurs.
EXPERTISES JUIN 2021
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Expertises des Systèmes d'information - Juin 2021 - N°469 - Le mensuel du droit de l'informatique et du multimédia

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