La revue RH&M - N°67 - Octobre 2017 - 56

FOCUS
Alexia CASSIMATIS,
Senior Manager Capital humain,
DELOITTE

International

COMMENT LA DIRECTION DE LA FORMATION DOIT
INTÉGRER LES PRINCIPES DU MARKETING ?

a durée moyenne dans un poste est évaluée entre trois
à quatre ans et demi, et la durée de vie moyenne d'une
compétence n'est plus que de cinq ans. Les collaborateurs doivent donc constamment être en posture
d'apprentissage. C'est pourquoi ils passent 40% de
leur temps à se former au travail et presque 80% d'entre eux se
forment à l'extérieur de l'entreprise.

La direction de la formation doit donc s'adapter à ce changement
de modèle et s'inspirer de celui du marketing. Le but n'est pas
seulement de comprendre les besoins de tout apprenant mais de
savoir les influencer et les motiver pour qu'ils créent et participent
aussi à cette « conduite du changement ». Ainsi sa stratégie tend
à attirer les collaborateurs vers des opportunités d'apprentissage
plutôt que de pousser des programmes de formation. Pour ce
faire elle doit maîtriser les quatre grands principes marketing (cidessous) pour favoriser l'instauration d'une culture de la formation
où les employés cherchent activement et constamment à acquérir
de nouvelles compétences.
Maîtriser la recherche marketing : comprendre ses apprenants
et connaître au mieux les opportunités d'apprentissage proposées
en dehors de sa plateforme de formation. Il est capital pour la
direction de la formation de prendre le temps, comme tout bon
marketeur, de réaliser une « étude de marché » : Quels sont les
formats les mieux adaptés ? Quelle est la meilleure manière de
divulguer l'offre disponible ? Quelles formations sont proposées par
les fournisseurs externes ?... Comme en marketing, la direction de
la formation peut répondre à ces questions en mettant en place des
entretiens, sondages ou groupes de discussion. Il est important de
faire participer les employés à tout niveau et porter une attention
particulière non seulement à leurs besoins mais également à ceux
des managers et dirigeants. Cela permet en effet d'avoir une vision
complète du marché.
Gérer la marque Formation : développer un site ou portail de
formation pour tracer le parcours d'apprentissage. Lorsque la
direction de la formation a une vision exhaustive des envies, besoins
et attentes des collaborateurs par rapport à l'évolution de carrière
qu'ils envisagent, elle est à même de développer et enrichir son
offre. Cette dernière, une fois postée sur le portail de formation,
doit refléter les valeurs, conventions et pratiques de l'entreprise ;

P.56 | SEPTEMBRE 2017 | N°67 LA REVUE RH&M

celles-ci devant encourager les salariés et l'organisation à
constamment améliorer leurs connaissances et compétences.
Gérer son produit : privilégier une vue d'ensemble. La formation
ne fait plus l'objet de mesures isolées mais s'inscrit dans une
solution globale. Les dirigeants ont de plus en plus besoin de la
formation pour comprendre tout ce qui doit être amélioré afin de
répondre aux besoins de leur organisation. Les formations doivent
correspondre à la stratégie de l'entreprise. Cela requiert une prise
de décisions active et permanente concernant les opportunités de
développement pour les employées (ajout ou suppression d'une
offre de formation par exemple).
L'expérience apprenant : s'inspirer de l'expérience client. Les
apprenants n'ont pas tous poussé au même point leur réflexion
à l'égard de la formation. Grâce à une segmentation de marché,
la direction de formation peut les atteindre d'une manière des
plus pertinentes et personnalisées. Avec les employés pas ou
peu éclairés sur leurs besoins, la formation doit se concentrer
sur la cohérence et recourir à des campagnes marketing pour
faire connaître ses offres. Pour toucher les plus éclairés, elle
s'intéresse plutôt aux réseaux de communication : le design du
portail, la facilité d'accès au contenu des formations... Pour les
employés en cours de formation, elle s'assure que le contenu est
facile à comprendre, dans un format adapté et accessible. Enfin,
si le parcours d'apprentissage a été une bonne expérience, les
apprenants deviendront les promoteurs actifs de la formation
auprès de leurs collègues. Les outils permettant au système
de devenir viral doivent donc avoir une place à part entière sur
la plateforme (boutons « j'aime », « partager »,...). S'inspirer du
Marketing permet de transformer les offres de formation en une
marque établie et d'en proposer une gamme homogène. Insister
sur la cohérence de l'expérience apprenant renforce rapidement et
positivement la culture de la formation tout en attirant l'attention
sur ses offres. La mise en place de ces procédés améliorera
considérablement la direction de la formation et aidera à avoir un
impact bien meilleur sur l'organisation et ses employés.
Rubrique dirigée par Philippe BURGER,
Associé, DELOITTE - 185 avenue Charles de Gaulle
92524 - Neuilly sur Seine
phburger@deloitte.fr

Table des matières de la publication La revue RH&M - N°67 - Octobre 2017