NEOMA Alumni Mag - N°35 - Juin 2023 - 31

Quels ont été les grands jalons de votre
parcours ?
Mon premier poste de direction marketing chez
Purina, en 2003, m'a fait grandir d'un coup. Chez
Quaker, nous étions des challengers, fonctionnant
en mode agile, « pirate », sur les marques Fido et
Felix. Nous avons été rachetés par Spillers, puis par
Nestlé Friskies, qui à son tour a acquis Purina, « le »
grand spécialiste américain du petfood, à l'expertise
marketing incontestée. J'ai beaucoup appris
de leur segmentation extrêmement fine, impeccablement
exécutée. C'était aussi ma première vraie
expérience de management, à la tête d'une équipe
d'une dizaine de personnes. 2012 est un deuxième
jalon : en arrivant à la tête de la Business Unit GMS
(Grandes et Moyennes Surfaces), je récupère toute
la partie vente. Une des étapes les plus difficiles de
ma carrière ! Je connaissais le commercial mais
jusque-là je n'en étais pas responsable, or cette
responsabilité change tout dans les discussions
avec les clients. J'ai également dû prouver ma légitimité
en interne. Dernière grande étape, en 2018,
quand je deviens directrice générale de Purina
France, une entreprise de 2 400 collaborateurs, qui
opère cinq usines et possède un portefeuille de
douze marques comportant plus de 500 références
(encadré page suivante).
Comment avez-vous vu le marché du petfood
évoluer en trente ans ?
C'est un marché qui a subi de profondes transformations.
Technologiques, en premier
Purina a pour but de passer du « petfood »
au « petcare ». Que cela signifie-t-il ?
La manière dont les gens - les millenials notamment
- s'occupent de leurs animaux a évolué.
Leurs attentes sont plus fortes : ils demandent à
être accompagnés à tous les moments importants
de la vie de leur chat ou de leur chien. Avec le
petcare, Purina ne s'occupe donc plus uniquement
du « feeding », mais propose des services liés à la
totalité de la relation entre l'homme et animal. Cela
démarre par le « finding » : nous accompagnons les
futurs possesseurs dans le choix de leur compagnon,
en les aidant à se poser les bonnes questions.
Purina propose par exemple un sélecteur de
races en ligne pour trouver quel type de chien a les
habitudes qui s'accordent le mieux à votre mode
de vie. Nous promouvons aussi l'adoption responsable,
via des partenariats avec des organisations
caritatives. En 2018, Purina a acquis Wamiz, la première
plateforme de conseil sur les animaux
domestiques, sur laquelle des sessions d'adoption
sont proposées. Au niveau du « caring », nous fournissons
des conseils pour prendre soin des animaux
: éducation des chatons et chiots, bien-être
des animaux âgés, soins vétérinaires, etc. L'idée est
de rajouter de multiples micro-services autour du
petfood afin de fluidifier la relation entre l'animal et
son possesseur.
lieu. Au
début des années 90, le packaging standard était
la boîte de conserve (de 400 g, 800 g ou 1,6 kg),
qui représentait 60 % du marché. Aujourd'hui, sa
part est tombée à 12 % : ce sont les portions repas
de 85 g qui dominent. En parallèle, nous avons
assisté à une montée en gamme : le super premium
sec (croquettes) représente désormais 67 %
des ventes. Autre évolution, le marché est devenu
très « chats », car leur nombre a augmenté beaucoup
plus vite que celui des chiens. Le profil des
possesseurs d'animaux a aussi changé, rajeuni.
Auparavant nous avions surtout affaire à des
familles et des retraités, désormais il y a de plus en
plus de jeunes : des « millenials », célibataires ou en
couple. Ces nouveaux « pet parents » ont un rapport
encore plus anthropomorphique qu'avant à
leur animal, qu'ils considèrent comme leur enfant.
Dernier grand changement : la percée fulgurante
du e-commerce, qui représentait 3 % du marché en
2012, contre 20 % aujourd'hui. Il inclut le drive, les
pure-players généralistes (Amazon), spécialisés
(Zooplus) et le direct to consumer. Le petfood est
donc un marché très omnicanal, puisque par ailleurs
il est toujours distribué en GMS et en circuits
spécialisés.
De quelle manière le lien entre hommes et
animaux améliore-t-il la vie ?
Il y a de multiples bienfaits à la relation homme-animal.
Ne serait-ce qu'en caressant votre chat ou
votre chien, vous libérez des hormones du bonheur.
Vous ressentez un effet d'apaisement,
déstressant. Votre animal vous tient compagnie ; il
constitue un soutien affectif pour les personnes
vulnérables. Promener un chien a également un
impact direct, très concret sur la santé : cela oblige
à marcher. Les animaux aident aussi à responsabiliser
les enfants, qui apprennent à s'occuper d'un
autre qu'eux-mêmes. Ils ont aussi un effet positif
sur les maladies mentales. Purina collabore avec
l'association HANDI'CHIENS qui éduque les chiens
d'assistance pour les épileptiques, les personnes
handicapées physiques ou mentales. Nous finançons
une étude visant à démontrer les bienfaits de
ces chiens sur le développement des enfants
autistes, afin qu'ils puissent être reconnus par la
Sécurité sociale et remboursés. Car l'éducation
d'un chien d'assistance est longue, complexe et
coûteuse : quasiment 20 000 euros. Et ce ne sont
que quelques exemples parmi de nombreux
autres !
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