NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 75

TOLÉRER
ÉDUQUER
PRINCIPE
TECHNIQUES
REPRÉSENTATION
DU CLIENT
RÔLE DES
EMPLOYES
RÔLE
DU MANAGEMENT
TYPE DE DÉVIANCE
CARACTÉRISTIQUES
DU CONTEXTE
Satisfaire et fidéliser
le client à tout prix
Calcul marketing
(coût/bénéfice)
Client-roi
Accepter largement
les demandes
Valoriser l'orientation
client
Déviances mineures
(ex : retour tardif
du produit)
Degré de concurrence
responsabilité à la marque. Pour démêler le vrai du
faux, il faut dans ce cas recourir à des experts, aux
connaissances plus pointues que celles du personnel
du centre d'appel. Entretenir un réseau d'expert
qui sera sollicité pour les cas complexes par
le personnel au contact, c'est l'assurance pour le
management de remettre un client à sa place
d'amateur, qui croit savoir (après avoir navigué sur
des forums) mais n'est pas un professionnel. Cela
peut s'avérer nécessaire lorsque l'offre de l'entreprise
est très technique, et aussi lorsqu'elle suscite
un attachement fort du client (comme pour des
produits de luxe par exemple).
Sanctionner : Sous réserve que les processus et
l'environnement de la relation client le permettent,
une entreprise peut aussi répondre via la sanction,
allant éventuellement jusqu'à l'isolement ou la
séparation. Ainsi, une banque peut contrôler l'accès
d'un client à ses services, en ligne comme en
agence, mais c'est beaucoup plus délicat pour un
hypermarché. Cette réaction peut s'avérer nécessaire
lorsqu'un ou des clients ont des comportements
déviants graves, comme une agression
physique à la caisse d'un supermarché. Il appartient
pour cela au management de s'assurer de
l'existence et de la possible mobilisation d'un cadre
réglementaire (externe et/ou interne à l'organisation).
Le personnel au contact devra être sensibilisé
à l'importance de documenter le comportement
du client, et convaincu du soutien de l'organisation.
Apprendre au client
les règles de la relation
Formation du client :
script, chartes...
Client ignorant
Expliquer la règle
au client
Diffuser et faire
évoluer les règles
Déviances fréquentes
(ex : incivilités)
Marché de masse et
segment spécifique
EXPERTISER
Montrer au client
les limites de
sa connaissance
Accumulation
de connaissances par
les professionnels
Client incompétent
Lancer une expertise
Animer un réseau
d'experts et le
processus d'expertise
Déviances complexes
(ex : mauvaise
maintenance)
Offre technique et
engagement du client
SANCTIONNER
Sanctionner certains
comportements
des clients
Cadre réglementaire
Client fautif
Documenter
le comportement
du client
Soutenir la mise en
œuvre des règles
Déviances graves
(ex : agression
physique)
Capacité de
surveillance et
de sanction
Cette approche doit inviter les entreprises à
s'orienter vers une relation client équilibrée : le
client peut être un roi mais pas un dictateur. Le vrai
enjeu pour les entreprises est d'être capable de
gérer les différents cas de figure et d'appliquer ces
quatre postures. La question n'est pas aussi simple
car parler de déviance des clients est encore un
tabou. Naviguer sur ces différents types de relations
client est sûrement un enjeu demain pour
créer un équilibre qui est aussi une source de
« durabilité » pour les entreprises. ❚
SAVE THE DATE
Le 16 septembre 2021 à 11h, Jean-Baptiste Suquet animera un
webinaire sur les « Clients aux comportements déviants. Que faire ? »
(inscription sur Syntec-conseil.fr).
L'événement fait suite au Prix académique de la Recherche en
Management 2021 (organisé par Syntec en partenariat avec la
FNEGE) que les deux professeurs de NEOMA, Jean-Baptiste Suquet
et Aurélien Rouquet, ont reçu en juillet dernier pour leur article
Knocking sovereign customers off their pedestals? When contact
staff educate, amateurize, and penalize deviant customers
(https://bit.ly/NAM28-1). Une distinction qui valorise les travaux
d'enseignants-chercheurs en prise avec le monde de l'entreprise.
NEOMA ALUMNI mag SEPTEMBRE 2021 - 75 -
http://www.Syntec-conseil.fr https://bit.ly/NAM28-1
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