NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 74

CAMPUS - KNOWLEDGE -
❱❱❱
auxquels sont confrontés les employés : insultes,
harcèlement, incivilités, fraude... Ces phénomènes
ne sont ni ponctuels, ni limités à un secteur ou à
une catégorie de clientèle. Bien au contraire,
encouragés par le sentiment d'impunité que diffuse
le discours du client-roi, ils sont devenus
endémiques, et font aujourd'hui partie du quotidien
des acteurs opérationnels. Cela soulève la
double question de leur capacité à endurer ces
comportements, et du soutien apporté par l'organisation.
Or,
il est souvent délicat pour les organisations de
réagir, et de donner tort au client. Les acteurs opérationnels
eux-mêmes sont ambivalents, et s'ils
constatent les excès auxquels peut mener le
mythe, ils ne vont pas jusqu'à le remettre en cause.
Cela génère une situation dans laquelle le mythe
perdure, sans que ne soit réglé les difficultés qu'il
cause sur le terrain. Stress, turnover, moindre qualité
de service... Est-ce vraiment vertueux ou performant
ou contreproductif ? Il y a probablement
un moment où les acteurs opérationnels disent
« stop ».
POSER LA QUESTION DE LA DÉVIANCE
DU CLIENT
La recherche dont est tiré cet article (voir encadré),
qui a gagné le Prix académique Syntec de la
Recherche en management 2021, s'est précisément
posé la question des limites acceptables de
la souveraineté du consommateur. À partir de
quand les acteurs d'une organisation vont-ils
considérer qu'une ligne rouge a été franchie, qu'un
client est allé trop loin, et qu'il faut le remettre à sa
place ? Et le cas échéant, à quelle place et comment
? Quels arguments admissibles vont permettre
de remettre en cause le mythe du client-roi,
si légitime a priori, y compris pour les acteurs opérationnels
eux-mêmes ?
La notion de déviance du consommateur permet
de répondre à ces questions. Elle pourrait sembler
inadéquate, tant ses connotations morales font
réagir : peut-on vraiment qualifier un client de
déviant ? Mais ce sont précisément ces réactions
qui lui donnent une vertu heuristique : s'interroger
sur le caractère déviant d'un client, c'est - en creux
- établir les règles et les limites de la relation client
souhaitée.
Dans le contexte de la réclamation, où l'ethos
même des acteurs est de réparer l'insatisfaction
des clients, la tension entre le mythe du client-roi
et la réalité du comportement des clients est forte.
En analysant plusieurs cas d'entreprises (toutes
adhérentes de l'Association pour le Management
de la Réclamation Client, AMARC), nous avons
dégagé quatre réponses types des organisations
à la déviance des clients.
- 74 - NEOMA ALUMNI mag SEPTEMBRE 2021
4 RÉPONSES OBSERVÉES DANS
LES ENTREPRISES AUX DÉVIANCES
DANS LA RÉCLAMATION
Les organisations réagissent principalement de
quatre façons, dont le principe est plus ou moins
adapté en fonction des comportements déviants
rencontrés et des caractéristiques du contexte de
la relation client.
Tolérer : La première réponse consiste à ne pas
remettre en cause le client-roi, et à tolérer ses
écarts de comportement. On l'observe pour des
déviances mineures (ex : un retour de produit tardif),
et dans un contexte concurrentiel qui fait de
la fidélisation des clients un enjeu critique. Une
telle réponse résulte d'un calcul coût/bénéfice (il
vaut mieux fermer les yeux pour une fois plutôt
que risquer de perdre ce client), et nul doute que
la tolérance a donc ses limites ! Un point particulier
de vigilance concerne le personnel en contact,
chargé de mettre en œuvre cette tolérance, mais
qui pourrait se sentir mis en porte-à-faux par un
client à qui on donne raison alors qu'il enfreint les
règles. Le management doit donc faire preuve de
pédagogie quant aux raisons de cette tolérance, et
s'assurer que le personnel en contact soit suffisamment
valorisé dans la relation client pour rester
dans une démarche gagnant-gagnant.
Éduquer : Lorsque les déviances sont trop fréquentes
et usent le personnel (même si elles ne
sont pas graves, comme les incivilités), les organisations
ont souvent besoin de (re)clarifier certains
aspects fondamentaux de la relation, à la fois en
termes de process et de savoir-être, dont certains
clients sont ignorants. C'est notamment valable
dans des contextes caractérisés par une variété
culturelle des clients. Les services de masse ou le
service public sont particulièrement concernés,
mais c'est valable également pour un magasin de
luxe recevant une clientèle internationale, aux
codes culturels différents. L'enjeu pour l'organisation
est de socialiser ses clients, pour s'assurer que
les codes de la relation soient les mêmes pour
toutes les parties prenantes. Un soin particulier
sera donc porté par le management à la formalisation,
l'adaptation et la diffusion des règles de la
relation (via des chartes, scripts...), à destination
des clients mais aussi des employés, qui seront en
charge de les expliquer aux clients si besoin.
Expertiser : Un enjeu fréquent des réclamations
porte sur les aspects techniques des produits.
L'entretien d'une voiture par exemple est une
affaire complexe, et peut donner lieu à des réclamations
frauduleuses, de la part d'un client qui a
endommagé son produit et veut en faire porter la

NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021

Table des matières de la publication NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021

EDITO
SOMMAIRE
PROFILS
- Actus des alumni et mouvements
- Librairie et Carnets
- Portraits : Jean-Paul Kogan-Recoing (PGE 91), Sabine Habibian (PGE 14), Mathilde Le Coz (PGE 04), Florian Brunet-Lecomte (PGE 07)
- Interview de Sylviane Moudeke (MS EDM 03), DG de YUP Cameroun, qui développe l’inclusion financière en Afrique
MAGAZINE
- Le Canada, terre d’accueil en réseau
- Parlez-vous français ?
- Édition : le grand saut dans le numérique
- Les 150 ans de l’école, côté profs
CÔTÉ ENTREPRISES - Sommaire
ASSO
- L’assemblée générale 2021
- Les Trophées du Management
- La Rentrée des Tribus : le programme
- Mentoring : quand les Alumni aident les jeunes diplômés
- LIFT : le mentoring by WO.MEN
- Réussir son entretien comme un killer !
- Prévenir et gérer le stress
- Les femmes et le leadership collaboratif
- L’IA peut-elle être un outil qui bénéficie à la société ?
- La vente ! Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sans jamais oser demander
- Le jeu vidéo comme outil de RH
CAMPUS
- Les actus du campus
- Photos : le nouveau campus parisien
- Le PGE s’adapte aux aspirations des étudiants
- Une rentrée 2021 en 100 % présentiel
- Faut-il faire tomber le client-roi de son piédestal ?
- Bioplastics: a good idea?
- Actus étudiants
FONDATION - Sandie Pédemons, nouvelle directrice des relations entreprises de NEOMA et déléguée générale de la Fondation
INDEX - Retrouvez les diplômés dans ce numéro
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 1
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 2
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - EDITO
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - SOMMAIRE
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 5
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Actus des alumni et mouvements
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 7
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 8
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 9
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 10
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 11
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 12
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 13
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 14
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 15
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Librairie et Carnets
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 17
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Portraits : Jean-Paul Kogan-Recoing (PGE 91), Sabine Habibian (PGE 14), Mathilde Le Coz (PGE 04), Florian Brunet-Lecomte (PGE 07)
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 19
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Interview de Sylviane Moudeke (MS EDM 03), DG de YUP Cameroun, qui développe l’inclusion financière en Afrique
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 21
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 22
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 23
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Le Canada, terre d’accueil en réseau
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 25
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 26
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 27
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Parlez-vous français ?
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 29
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Édition : le grand saut dans le numérique
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 31
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 32
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 33
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Les 150 ans de l’école, côté profs
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 35
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 36
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 37
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 38
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 39
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 40
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 41
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - CÔTÉ ENTREPRISES - Sommaire
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 43
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 44
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 45
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 46
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 47
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 48
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 49
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 50
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 51
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - L’assemblée générale 2021
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 53
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Les Trophées du Management
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - La Rentrée des Tribus : le programme
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Mentoring : quand les Alumni aident les jeunes diplômés
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 57
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - LIFT : le mentoring by WO.MEN
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 59
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Réussir son entretien comme un killer !
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Prévenir et gérer le stress
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Les femmes et le leadership collaboratif
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - L’IA peut-elle être un outil qui bénéficie à la société ?
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - La vente ! Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sans jamais oser demander
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Le jeu vidéo comme outil de RH
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Les actus du campus
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 67
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Photos : le nouveau campus parisien
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 69
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Le PGE s’adapte aux aspirations des étudiants
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Une rentrée 2021 en 100 % présentiel
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Faut-il faire tomber le client-roi de son piédestal ?
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 73
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 74
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 75
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Bioplastics: a good idea?
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 77
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - - Actus étudiants
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 79
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - FONDATION - Sandie Pédemons, nouvelle directrice des relations entreprises de NEOMA et déléguée générale de la Fondation
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 81
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - INDEX - Retrouvez les diplômés dans ce numéro
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 83
NEOMA Alumni Mag - N°28 - Septembre 2021 - 84
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