Les Clés de la presse - Magazine n°48 - 22

l'événement

Les Clés de la presse - été 2017

Le plaidoyer

de François Mariet
Non la presse n'est
pas morte, elle est
même assez moderne
par son caractère
hybride associant
papier et numérique.
Et elle a des atouts
pour surmonter
les défis qui
l'attendent,
estime François Mariet,
spécialiste des médias,
dans un livre blanc
paru en mai.
« Pendant près de cinq siècles, le modèle économique
et social de la presse est
resté inchangé. Tout comme la place de
l'encre et du papier dans son identité.
Depuis un peu plus de vingt ans, sous le
coup d'une disruption, la presse assimile le paradigme numérique. Un long
cycle d'hybridation commence alors,
avec une distribution numérique, puis
une conception et une rédaction numériques. La presse, même si elle reste
déterminée par le papier, est devenue un
média hybride et doit assumer cette
situation exclusive parmi les médias ».
Pour François Mariet, professeur
des universités, spécialiste des
médias, auteur en mai d'un livre blanc
sur la presse, en partenariat avec
Ipsos et Weborama, les modèles économiques de la presse ont certes été chahutés, mais ce média a des atouts pour
surmonter les difficultés et bouleversements auxquels il doit faire face
depuis l'émergence du digital. Trans-

PRÉSENTENT

VALEURS DE
LA PRESSE :
SES AUDIENCES, SA DATA
Livre blanc
Par François Mariet,
Professeur des Universités

formation numérique, envolée des formats mobiles, sociaux et vidéos, défis
posés à la monétisation d'audiences
pourtant élargies, le président du
conseil scientifique de l'Irep dresse
un diagnostic lucide, mais optimiste.
« Depuis plus de vingt ans, la presse
s'est démultipliée, elle a accéléré
son rythme de production, développé
ses contenus vidéo, et adapté son offre
à une quantité toujours plus vaste de
plateformes et de terminaux, nous
explique-t-il. Elle n'a même jamais
été aussi moderne et hybride en jouant
sur la complémentarité entre le papier
et le numérique ».

Des atouts
non négligeables
Pas question pour lui de nier les
défis auxquels elle est confrontée,
mais il estime que les éditeurs ont les
moyens de les relever. D'abord parce
qu'ils font preuve d'une très grande
créativité : « la presse est l'un des

médias les plus dynamiques, assure-til, l'un de ceux qui produit le plus de
contenus, avec plusieurs centaines de
nouveautés, notamment des hors-séries,
depuis le début de l'année ». Ensuite
par la qualité de ses productions éditoriales, qui tranchent particulièrement, souligne-t-il, avec « le grand
n'importe quoi » des réseaux sociaux où
les fake news prolifèrent sans
contrôle et où la mesure de l'audience
reste aléatoire. Or la mesure de l'audience est justement l'un des atouts
principaux des médias.
Mais c'est dans l'intégration des
données que François Mariet imagine le
plus grand potentiel. « La data renouvelle
toute
l'architecture
du
ciblage, du médiaplanning, de la vente
d'espace et de temps publicitaires,
mais aussi celle des contenus, analyse-t-il. Le travail de la presse est
de mobiliser toutes ses données », en
mettant en avant ses audiences, actualisées en permanence et inscrites dans
le contexte de lectures variées :
informations personnelles des abonnés, parcours d'usage, centres d'intérêt... « La presse est une source
unique de données qui, intégrées dans
une plateforme de gestion de la data
(DMP), peuvent contribuer à la gestion
de toutes les activités de l'entreprise, y compris le marketing publicitaire, le marketing éditorial, la gestion
des
ressources
humaines,
l'analyse de la concurrence, le géomarketing ou l'image de marque »,
écrit-il. Reste, pour cela, à relever
le défi technologique... sans le faire
seul pour autant. « La négociation
avec les grandes entreprises technologiques est impérative, conclut-il.
Les médias ne peuvent pas s'en passer,
mais ces dernières ont aussi besoin de
contenus ».
Didier Falcand

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