NEOMA Alumni Mag - N°15 - Juin 2018 - 71

CAMPUS - KNOWLEDGE -

L'INTELLIGENCE
CULTURELLE POUR
FIDÉLISER LES CLIENTS

POUR SE DÉVELOPPER DANS UN MONDE GLOBALISÉ, LES ENTREPRISES DOIVENT PRENDRE
EN COMPTE L'IMPORTANCE DES DIFFÉRENTES CULTURES PRÉSENTES SUR LEUR MARCHÉ. LES
RECHERCHES DE NICHOLAS PAPAROIDAMIS METTENT EN ÉVIDENCE QU'UN NOUVEL OUTIL
EST NÉCESSAIRE POUR MESURER LEUR COMPÉTENCE CULTURELLE : L'INTELLIGENCE
CULTURELLE.

Toutes les entreprises fonctionnent aujourd'hui
dans un marché mondial, qu'elles soient françaises
en France ou multinationales. Pour aller plus loin,
du fait du mélange des cultures dans nos sociétés,
et par conséquent dans nos entreprises, nous
pouvons parler d'un marché interculturel. Cette
nouvelle dimension ne peut plus être ignorée.
Pourtant, c'est encore le cas des pays développés
qui, forts de leur puissance et de leurs succès passés, semblent ne pas tenir compte du fait que les
mêmes techniques marketing ne sont pas toujours applicables pour des cultures diverses.
« À l'inverse, les pays émergents, qui ont tout à
apprendre, sont des laboratoires naturels pour le
développement et la découverte de nouvelles pratiques marketing, indique Nicholas Paparoidamis.
Dans des pays comme le Viêt Nam, les recettes
françaises traditionnelles ne fonctionnent pas. La
prise en compte des cultures joue alors un rôle
clé. » Il devient donc nécessaire de mesurer la com-

NICHOLAS PAPAROIDAMIS, PROFESSEUR ET RESPONSABLE
DU DÉPARTEMENT MARKETING DE NEOMA BS
Reconnu internationalement, Nicholas est également Vice-President for
International Membership de l'Academy of Marketing Science (AMS)
depuis 2014, et vient d'être élu au board of governors pour six ans, à
compter du 1er juin 2018. Avec son article « Does It Really Matter?
The Impact of Cultural Intelligence on Customer Satisfaction and Loyalty
in Intercultural Service Encounters », Nicholas Paparoidamis a reçu
le Best Paper by Theme Award lors de la 2018 AMA Winter Academic
Conference (American Marketing Association) en février 2018 à
La Nouvelle-Orléans, dans la catégorie « Marketing and Consumption
Around the World ». Cet article a été coécrit avec Huong Thi Thanh
Tran (IESEG School of Management).

pétence culturelle des entreprises, leur aptitude à
s'adapter aux différences culturelles.
L'intelligence culturelle sera l'outil de mesure. Elle
se compose de trois dimensions, distinctes mais
liées : Cognitive : I know. Ma connaissance, mon
expérience. Comportementale : I act. Ce que je
fais en fonction de cette connaissance. Émotionnelle : I learn. J'apprends, je m'adapte aux nouveaux messages culturels que je reçois. Nicholas
et sa coauteure Huong Thi Thanh Tran ont mené
leur étude de terrain dans le secteur hôtelier en
France et au Viêt Nam. Ils ont utilisé un panel de
personnels en contact avec le client, à raison d'un
pour trois clients.
Il ressort de cette étude statistique que le schéma
marketing classique en vigueur depuis les trente
dernières années « qualité de service = satisfaction et fidélisation du client » ne suffit plus. « Dans
les pays émergents, il y a plus de stress pour le
client, qui se sent plus vulnérable. Il cherche alors
sa réassurance au niveau culturel : il a besoin de
signes qui montrent que les personnels "front line"
ont la compréhension de sa culture et la traduisent en actions concernant ses attentes en
termes de service. La dimension cognitive prend
alors le pas et aura un impact plus important sur
la fidélisation que la qualité de service, précise
Nicholas. Former, motiver et autonomiser le personnel sont les clés pour qu'il soit actif. Il développera ainsi des interactions avec les clients, en
confiance, dans des contextes interculturels. »
L'intelligence culturelle, soit l'aptitude d'une
personne à s'adapter lorsqu'elle interagit avec
d'autres personnes de cultures différentes, va permettre aux entreprises de développer un partenariat solide avec leur clientèle. Elles pourront ainsi
renforcer l'adhésion, donner de la réciprocité aux
transactions pour, au final, éliminer la défiance et
avoir un client en confiance, plus ouvert à la
consommation et plus fidèle ! ❚
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