NEOMA Alumni Mag - N°14 - Mars 2018 - 60

CAMPUS - KNOWLEDGE -

AJUSTER SES PRIX
ET SA PRODUCTION
SELON LE MARCHÉ

ALEJANDRO
LAMAS,

professeur assistant
à NEOMA BS au
département systèmes
d'information, Supply
Chain Management et
aide à la décision

Le monde connecté a créé de nouvelles formes de
commerce. Le client qui fait ses achats en ligne est
désormais plus exigeant sur le prix, la qualité de
service, la rapidité de livraison et le choix. Face à
ces nouvelles données, les entreprises doivent
impérativement coordonner leurs stratégies marketing et d'exploitation. Mais pour réussir, elles
doivent aussi baser leurs décisions et leurs actions
sur celles de leurs concurrents.
LE CLIENT COMPARE TOUJOURS LES PRIX
Quelle quantité produire ? Quel prix fixer ? Trouver le bon équilibre entre ces deux composantes
peut se révéler compliqué pour les entreprises :
premièrement parce que la production dépend de
la capacité des machines et du coût des matières
premières et du transport, entre autres ; deuxièmement parce que les prix, eux, doivent s'adapter
à l'évolution des besoins et des attentes des
consommateurs.
Face à cette problématique, de nombreuses solutions ont été proposées. Un élément manquait
cependant à l'équation : le fait qu'un client, avant
de se décider à acheter, compare toujours les prix.
Or à quoi bon proposer un produit épatant à (ce
que vous croyez être) un prix intéressant si votre
concurrent propose un produit similaire à des
conditions bien plus avantageuses ?
UNE POLITIQUE DYNAMIQUE DE FIXATION
DES PRIX
Pour faire face aux nouveaux comportements des
consommateurs et permettre aux entreprises de
concilier maximisation des bénéfices, fidélisation

Alejandro Lamas, du département systèmes d'information, Supply Chain
Management et aide à la décision, a vu son article « Joint Dynamic Pricing
and Lot-Sizing under Competition » publié dans le European Journal of
Operational Research, une revue classée quatre étoiles par le CNRS.

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123RF / Faithie

ET SI LES ENTREPRISES ÉTAIENT MIEUX ARMÉES AU MOMENT DE FIXER LEURS PRIX ET
DE PLANIFIER LEUR PRODUCTION ? C'EST POUR RÉPONDRE À CETTE PROBLÉMATIQUE QUE
LE CHERCHEUR ALEJANDRO LAMAS A MIS AU POINT UN OUTIL SUSCEPTIBLE D'AIDER
LES ENTREPRISES À SE DÉMARQUER EN PROPOSANT À LEURS CLIENTS UN PLUS LARGE
CHOIX DE PRODUITS, À DES TARIFS PLUS COMPÉTITIFS.

des clients et donc avantage concurrentiel, Alejandro Lamas et son équipe ont mis au point un
outil permettant d'ajuster les prix et la production
en temps réel.
Il apparaît ainsi qu'une politique dynamique de
fixation des prix, c'est-à-dire l'alignement des prix
sur les fluctuations du marché, peut aider une
entreprise à être plus compétitive, en lui permettant d'optimiser ses capacités de production. Ces
changements de prix doivent toutefois être compris des consommateurs, sous peine de les faire
douter et de les inciter à aller voir ailleurs.
De plus, sous-estimer l'effet de la concurrence sur
les prix et sur la production se montre négatif tant
sur les bénéfices que sur le niveau de service
fourni au client... là encore moins enclin à rester
fidèle si le prix ou le service proposé ne lui convient
pas.
Pour revenir à l'outil lui-même, l'application
concrète d'un tel modèle de fixation des prix et de
planification de la production alignées sur la
concurrence nécessitait des moyens de calcul trop
importants. Toutefois, l'analyse des prix fixés par
les entreprises dans différents cas de figure a permis à l'équipe de recherche de rendre l'outil utilisable en situation réelle, en identifiant des
constantes utiles dans l'anticipation des fluctuations du marché. ❚

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