NEOMA Alumni Mag - N°14 - Mars 2018 - 33

Le succès croissant des bloqueurs de publicité
met cependant à mal le modèle économique de la
pub en ligne, bien que la montée en puissance des
smartphones (où les adblockers sont moins
répandus) compense en partie ce phénomène.
Dans ce contexte, une nouvelle tendance monte
en puissance : inciter les consommateurs à venir
de leur propre initiative sur le site d'une marque
en leur proposant du contenu de qualité. C'est ce
qu'on appelle l'« inbound marketing ». « Bien souvent, l'internaute recherche une solution plutôt
qu'une marque spécifique. L'idée est de lui procurer des informations utiles en vue d'en faire un
prospect, explique Alexandra Laronze (PGE 99),
experte en e-marketing chez Cegedim Insurance
Solutions. Ainsi, un éditeur de logiciels, un assureur ou encore un cabinet de recrutement publiera
gratuitement un livre blanc que n'importe quel
internaute pourra télécharger à la seule condition
de remplir le formulaire en ligne avec ses coordonnées » poursuit la jeune femme, qui a fait ses
armes à l'agence Markentive. Certaines marques
tentent même de se positionner en véritable
média, à l'image de Blédina qui publie des articles
sur l'alimentation et les soins du bébé destinés
aux jeunes parents. « Le mot clé, c'est la pertinence » résume Annabelle Morand.
L'inbound marketing présente trois avantages
majeurs. Il fait venir sur le site une audience qualifiée et offre à ce titre de bons taux de conversion.
Il permet à la marque de se positionner en tant
qu'experte sur son sujet, ce qui renforce sa notoriété et sa légitimité. Enfin, son coût est plus limité
que l'« outbound marketing » (la technique traditionnelle qui consiste à aller chercher l'internaute
sur d'autres sites, via la publicité et l'achat de mots
clés) : le coût d'acquisition d'un lead serait ainsi
inférieur de 60 % en moyenne.
Mais un tel dispositif se montre chronophage
puisque la production de contenus prend du
temps et mobilise des spécialistes en interne
toute l'année pour alimenter le site. En outre, la
popularité médiatique d'une marque ne se transforme pas toujours en succès commercial. « La
marque de luxe Burberry a beau se targuer de
40 millions de fans sur les différents réseaux
sociaux, ses ventes ont baissé en 2015 et en 2016 »,
pointe le docteur en sciences de gestion Alain
Goudey, professeur associé de marketing à
NEOMA.
LES MAGASINS FONT DE LA RÉSISTANCE
Si le gros de la croissance est généré sur Internet,
les boutiques représentent toujours la majorité
des ventes des enseignes. Le succès de Black Friday et le très bon millésime de Noël ont d'ailleurs
confirmé l'attrait des magasins, en dépit du rouleau compresseur Amazon. Les marques s'ingé-

Alexandra Laronze
(PGE 99)

Alain Goudey

Annabelle Morand
(PGE 99)

nient désormais à valoriser leurs points de vente
grâce à leur site Internet, avec un succès variable.
D'après une étude de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), seulement 29 % des commerçants qui pratiquent le web
to store ont constaté une augmentation de la fréquentation en magasin. Parmi les bonnes pratiques, on peut citer des partenariats comme celui
qu'a conclu McDonald's avec AlloCiné, dont l'utilisateur se voit proposer un restaurant proche de la
salle de cinéma où il compte aller voir son film.
Facebook constitue d'autre part un canal privilégié de « ROPO » (research online, purchase offline)
grâce à ses publicités ciblées et géolocalisées.
Reste que les magasins doivent se réinventer s'ils
veulent attirer des consommateurs de moins en
moins enclins à se déplacer. Casques de réalité
virtuelle chez Decathlon, robots Nao ou Pepper
chez Sephora ou Carrefour, concerts gratuits à la
Fnac... « La sortie doit être une véritable expérience pour que l'achat devienne un plaisir »
décrypte Alain Goudey, qui a collaboré à l'ouvrage
Marketing sensoriel et expérientiel du point de
vente (Dunod, 2017). C'est ainsi que le Dubai Mall
propose, outre le plus grand magasin de bonbons
au monde, un aquarium géant peuplé de requins,
une patinoire, un simulateur de vol ou encore des
attractions pour les enfants. Plus près de chez
nous, le centre commercial Vélizy 2 en région parisienne propose de larges espaces lumineux et de
nombreux corners de marques.
L'explosion des outils digitaux oblige enfin les
magasins à revoir leur politique de formation.
« Aujourd'hui les clients effectuent leurs recherches
en amont sur Internet, consultent les forums, comparent les produits et trouvent parfois en quelques
secondes sur leur téléphone le renseignement
que le vendeur en rayon est incapable de leur
fournir », observe Alain Goudey. Au-delà des
détails techniques, les commerciaux en point de
vente doivent surtout offrir au visiteur une vision
d'ensemble sur leur rayon et des conseils adaptés
au profil de leur interlocuteur. Sur ces métiers
comme tant d'autres, l'écoute et l'intuition sont
devenues primordiales. Les soft skills comme rempart au tout-technologique... ❚

60 %

C'est la réduction du
coût d'acquisition d'un
lead quand on utilise
l'inboud marketing

80 %

des décideurs dans
l'industrie préfèrent
recevoir des informations sur un fournisseur
via un article qu'une
publicité (source :
Content Marketing
Institute)

29 %

des commerçants
utilisant la complémentarité Web-magasin ont
constaté une augmentation de leur fréquentation (source : Fevad)

Thomas Lestavel

NEOMA ALUMNI mag MARS 2018

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